Plan d’actions 2022 du Pôle Marchés étrangers

(Publié le 24/01/2022) –

2022 – L’espoir d’une stabilité retrouvée sur les marchés étrangers

2022 commence alors que la 5ème vague épidémique s’estompe progressivement. Notre industrie reste toujours plongée dans un contexte d’incertitude. Le phénomène de vagues successives reste malheureusement d’actualité et ne permet pas, avec certitude, de prévoir l’avenir à longs et moyens termes. Il impose de la prudence, du pragmatisme et de la réactivité.

Pour autant, les données émises par les autorités sanitaires, par les spécialistes épidémiologistes reconnus, peuvent nous donner bon espoir de basculer dans une autre phase, une phase plus stable, une phase qui donne à chacun une visibilité qui va bien au-delà d’une ou deux semaines. C’est un préalable indispensable aussi bien pour l’ensemble des acteurs du tourisme normands que pour nos clientèles, notamment internationales. 

Nous restons prudents et observateurs de la réalité. Dans ce contexte, le Pôle marchés étrangers maintient l’approche qu’il suit depuis le début de l’épidémie, à savoir : être toujours prêts à déployer des communications importantes lorsque des « couloirs de voyage » s’ouvrent auprès des clientèles qui sont autorisées à voyager, principalement les clientèles européennes de proximité.

Au regard des dernières statistiques, nous avons un très bon espoir de constater une réduction forte de l’épidémie pour le printemps. C’est une hypothèse qu’il faudra bien entendu vérifier mais nous pourrons probablement bénéficier d’un début saison favorable au voyage. 

Dans ce contexte, l’ensemble du Pôle marchés étrangers est mobilisé pour préparer des campagnes de communication grand-public, des actions auprès de la presse et des influenceurs mais aussi auprès des tour-opérateurs et agents de voyages qui programment la France. 

Une grande campagne sur les bassins européens de proximité

Comme en 2020 et 2021, les bassins européens de proximité resteront la priorité. Belges, Néerlandais et Allemands ont démontré une belle réactivité ces deux dernières années. Ils seront largement sollicités en 2022 à travers le déploiement de fortes campagnes co-contruites avec Atout France et l’ensemble des Régions françaises. C’est le principe de la campagne pan-européenne 2021 qui sera repris en 2022 avec un ajustement à la marge des dispositifs sous l’accroche « What really matters ! ».  La campagne mettra en avant les offres innovantes en matière de slow tourisme, de découverte des espaces naturels, de culture et patrimoine ainsi que d’art de vivre.  

La campagne visera à mettre la Normandie en visibilité dès le début de la saison, en mars. Elle suivra un séquençage printemps/été puis arrière-saison/automne. Essentiellement digitale, elle s’appuiera sur un ensemble d’actions marketing/communication ciblant en priorité les familles, les Millennials et les DINKs*.

*Double Incomes No Kids : couples sans enfant qui disposent à la fois de temps et d’argent , 25/30 ans mais également jeunes seniors

Campagne Paneuropéenne 2021 What really matters © Atout France

Ces dispositifs lourds seront également complétés par des actions portées en propre par le Pôle marchés étrangers en Belgique, aux Pays-Bas et en Allemagne : actions de marketing d’influence, accueils de presse et d’influenceurs, élaboration de nouveaux produits TO, éductours… 

Enfin, tout cela ne serait possible sans un écosystème digital (sites web + communautés) performant, régulièrement étoffé de contenus pertinents et de qualité. L’ensemble des nos rédactrices web seront pleinement mobilisées en 2022 pour faire des différentes versions du site un outil majeur pour convaincre nos clientèles. 

Retrouvez nos actualités sur les marchés belge, néerlandais et allemand

Un effort tout particulier sur le Royaume-Uni 

Fortement bousculé par la pandémie mais aussi par le Brexit et ses conséquences, le marché britannique a largement manqué ces deux dernières saisons. 

Il a subi de plein fouet des contraintes majeures avec des protocoles sanitaires strictes et, dans certains cas, des frontières longtemps fermées, privant une grande partie des prestataires touristiques normands de la fréquentation des clientèles étrangères habituellement très présentes. 

Le marché n’en reste pas moins attrayant et représente toujours un fort potentiel de clientèle qu’il ne faut pas oublier. Nous espérons une reprise de l’activité au cours de l’année 2022, sans restriction majeure au voyage.  A ce titre, la cellule anglophone du Pôle marchés étrangers, déploiera le volet britannique dans la campagne Européenne « What really matters » en partenariat avec Atout France, Brittany Ferries mais aussi les Régions Bretagne et Pays-de-la-Loire dans le cadre du contrat Grand Ouest.  

Une prise de parole forte et originale sur le sol britannique

Le contexte du marché britannique reste très complexe au moment même où les conséquences opérationnelles du Brexit se font ressentir, notamment dans le secteur de la pêche, et que les relations franco-britanniques sont au plus bas. 

Pour autant, Normandie Tourisme reste convaincue du potentiel de ce marché pour la région. Plus que jamais, Normandie Tourisme souhaite encourager les Britanniques à faire le choix du voyage en ferry, à privilégier la proximité, et à faire de la Normandie une région de vacances et non pas une simple région de passage. L’objectif est d’insister sur nos valeurs et notre Histoire commune, rappeler que nous partageons des liens d’amitié, de proximité et historiques très forts. L’ouverture toute récente du British Normandy Memorial en est le témoin. 

Ce contexte si particulier pousse Normandie Tourisme à imaginer une prise de parole originale et ambitieuse en partant à la rencontre des Britanniques sur leur sol, au printemps 2022

Cette prise de parole doit pouvoir mettre en valeur la Normandie en tant que région voisine amie et en tant que destination touristique de proximité. La gastronomie sera le fil conducteur de l’opération. A la fois consensuelle et conviviale,  elle saura réunir et séduire un large public. L’objectif est de renforcer les liens qui l’unissent au Royaume-Uni et booster la fréquentation et l’économie touristique normande. Cette opération représente un élément phare d’une stratégie de relance internationale et de soutien des entreprises mise en place par la Région Normandie via des dispositifs d’aides et de soutien.

C’est le bon moment pour la Normandie pour prendre la parole et témoigner de son amitié à ses cousins anglais à travers un geste fort, empreint de convivialité, capable d’attirer l’attention des médias régionaux, voire nationaux. 

Une communication spécifique sera émise prochainement pour présenter l’opération. 

Retrouvez nos actualités sur le marché britannique

Une ouverture mesurée sur l’ensemble des marchés Européens  

Nous l’avons vu, le Pôle marchés étrangers concentre ses efforts et son énergie principalement sur les bassins européens voisins. Pour autant, l’Espagne, et peut-être encore d’avantage l’Italie, ont montré un vrai dynamisme ces dernières années. Avec l’espoir de revoir une année plus stable, il nous a semblé important de poursuivre le travail de notoriété engagé sur ces marchés. A ce titre, le pôle rencontrera les plus grands médias et influenceurs à l’occasion des workshops organisés par Atout France à Milan les 26 et 27 janvier et à Madrid le 16 février. Ces actions donneront lieu à l’organisation d’accueil de journalistes mais aussi d’influenceurs tout au long de l’année. 

Le Pôle marchés étrangers maintiendra ses efforts pour soigner ses dispositifs web et communautés tout au long de l’année grâce à l’appui de ses rédactrices web. 

Retrouvez nos actualités sur les marchés espagnol et italien

Réamorcer les marchés lointains matures 

2022 sera, nous l’espérons, l’année qui verra notre destination revoir nos amis américains et canadiens mais aussi japonais. Ces clientèles ont, depuis longtemps, un attrait pour la Normandie avec des américains et canadiens qui témoignent d’une sensibilité toute particulière pour le tourisme de mémoire et des japonais qui apprécient particulièrement l’héritage des peintres impressionnistes et notre patrimoine historique. Ces clientèles se rejoignent sur des consommations orientées sur la culture mais aussi l’art de vivre à la Française… à la normande. 

Après deux années d’une relative « discrétion » sur ces marchés, il nous a semblé primordial de redéployer activement l’image de la destination qui bénéficiait, avant la crise, d’une très belle notoriété. Il ne s’agit pas de se prémunir d’un véritable oubli de la part de ces clientèles lointaines mais il nous semble important de renouer le dialogue et faire que la Normandie soit en tête de liste de ces clientèles fidèles comme en témoigne le choix du New York Times.

Retrouvez notre actualité La Normandie présente dans le classement du New York Times !

Sur le marché américain, la cellule anglophone interviendra en deux temps. Une campagne digitale visera à solliciter le grand-public au printemps pour amorcer l’envie de Normandie et déclencher des voyages autour des commémorations du 6 juin 1944 puis sur l’ensemble de la saison estivale en ouvrant sur des sujets en lien avec les valeurs défendues par le CRT pour un tourisme plus consciencieux, plus responsable, plus slow. Dans un deuxième temps, le Pôle visera à organiser des opérations spécifiques et limitées en termes de bassins en s’appuyant sur des événements à portée culturelle comme des grandes expositions impressionnistes et des spectacles immersifs impressionnistes. Un travail sera également mené auprès des TO et Agents de voyages américains pour envisager des nouvelles productions 100% orientées sur les valeurs du CRT. A ce titre, le Pôle participera au workshop B to B France 360° organisé par Atout France à l’automne 2022. Enfin, des accueils de presse seront organisés toute l’année pour accompagner ces efforts. 

Balade gourmande à vélo

Sur le marché canadien, la cellule anglophone visera à reprendre le contact avec les TO afin de les orienter vers des productions en accord avec nos valeurs. Le Pôle participera au roadshow organisé par Atout France au printemps (date à déterminer). Le CRT soutiendra l’initiative portée par les offices de tourisme autour de « La Route du souvenir Canadien » en organisant un éductour spécifique. Enfin, des accueils de médias et/ou influenceurs seront organisés toute l’année. 

Sur le marché japonais, le Pôle marché participera à la campagne de communication organisée par Atout France (prévue en juin). Cette campagne vise à réinstaller la Normandie dans l’imaginaire des japonais. Cette campagne vise également à faire évoluer les visites des japonais sur la destination en proposant des alternatives aux grands sites souvent plébiscités. Cette campagne propose un voyage plus lent, quelques fois en dehors des sentiers battus, en utilisant notamment des mobilités douces comme le train. 

Retrouvez nos actualités sur les marchés lointains et le marché américain

Rendez-vous en France 2022 ! Le premier grand évènement de reprise du tourisme mondial 

Après deux reports successifs, l’édition du salon Rendez-vous en France organisé par Atout France, la Métropole de Nantes, la Région Pays-de-la-Loire et co-financé par l’ensemble des CRTs de France sera organisé à Nantes les 22 et 23 mars. 700 acheteurs du monde entier sont attendus. 46 partenaires normands seront présents sur le salon. Le Pôle marché, organisera 5 éductours en amont du salon du 17 au 21 mars. Ces prétours couvriront au maximum le territoire normand et permettront à une quarantaine des tour-opérateurs de découvrir les sites et lieux d’intérêt de la destination mais aussi de nombreux prestataires normands. 

Toute l’équipe du Pôle marchés étrangers est pleinement mobilisée pour accompagner et dynamiser l’activité pour 2022. L’ensemble des collaborateurs et collaboratrices du Pôle restent à votre disposition pour vous apporter un éclairage, une analyse, une expertise spécifique liée aux marchés étrangers. 

Contact :
Édouard Valère

Plans d’actions détaillés 2022

Retrouvez les plans d’actions :
du Pôle Communication,
du Pôle Innovation,
du service Observatoire,
du service Technologies de l’Information et de la Communication,
de la Destination Impressionnisme,
du tourisme responsable,
du tourisme d’affaires

Crédits photos A la Une La Bonne Auberge à Vieux-Port © Maxime Coquard – Bestjobers
Campagne Paneuropéenne 2021 What really matters © Atout France
Tournage campagne influence Frandre 2021 © E Valère CRT Normandie
Balade gourmande à vélo © D Dumas CRT Normandie