(Publié le 10/05/21) –
Une campagne lancée le 12 mai et jusqu’à l’arrière-saison touristique en soutien aux professionnels du tourisme normands, destinée à donner envie aux Français de venir passer leurs séjours en Normandie, et à relancer la fréquentation et l’économie.
La relance en 2021 est en effet cruciale pour de nombreuses entreprises plus fragilisées que jamais à cause des pertes enregistrées en 2020 et durant l’avant-saison de cette année.
Toutes ont besoin de rouvrir aussi vite que possible et d’accueillir de nouveau des clients en grand nombre.
Normandie Tourisme, la Région Normandie, les partenaires touristiques se sont préparés ces derniers mois afin de définir au mieux l’axe de communication ainsi que le planning, dans le but de proposer la réponse la mieux adaptée et la plus souple en termes de campagne, dans une période qui reste encore incertaine.
La campagne représente un élément phare d’une stratégie de relance globale et de soutien des entreprises mise en place par la Région Normandie via des dispositifs d’aides.
Retrouvez nos pages Spécial Covid-19 / Mesures d’aides et d’accompagnement / Aides financières :
Sommaire
- Des objectifs affirmés forts pour la relance
- Les cibles
- Le concept
- L’agence de communication
- Le concept créatif : La Base !
- Les différents volets de la campagne
- Le budget
- Un planning adapté
- Le communiqué de presse
Des objectifs affirmés forts pour la relance
- Inciter les Français à venir passer leurs vacances en Normandie, et les Normands à (re)découvrir leur région ;
- Mettre en valeur la Normandie en tant que destination touristique et booster la fréquentation et l’économie touristique normande ;
- Soutenir les professionnels normands ;
- Mutualiser le concept de la campagne avec SNCF Nomad Train.
Les cibles
La relance sera essentiellement locale, aussi Normandie Tourisme a défini de s’adresser :
- Aux Français pour qu’ils viennent passer des vacances en Normandie (voisins immédiats : Ile-de-France, Hauts de France, Pays de la Loire, etc… et au-delà) :
- en leur donnant envie de choisir la Normandie pour un court ou long séjour à chaque période clé à venir (été, automne, hiver) ;
- en les convaincant que la Normandie est une valeur sûre avec une promesse de vacances réussies ;
- en les incitant à augmenter la durée du séjour sur place ;
- Aux Normands afin de les inciter à mieux (re)découvrir et explorer leur région et consommer les prestations touristiques sur place.
Le concept
Plusieurs partis-pris ont présidé au choix de cette campagne :
- Valoriser la Normandie en tant que valeur sûre avec une promesse de vacances réussies dans une période difficile et anxiogène. Indiquer aux cibles que toutes les composantes sont là pour passer des vacances réussies, dans l’esprit d’un retour aux sources et aux fondamentaux.
La signification de « valeur sûre » est forte : il s’agit à la fois de rassurer sur la sécurité sanitaire, sur le peu de risques et de contraintes d’annulation de départ ou de départ différé constatées dans le cadre des fermetures de frontières avec les pays étrangers, sur la garantie de trouver des prestations de niveau, de s’amuser, de profiter des grands espaces, du littoral, de partir pas trop loin, sans difficulté aucune.
- Valoriser un tourisme durable et responsable, en incitant les cibles à prendre le temps d’explorer, se ressourcer et partager, en les incitant à voyager par le train, et en ayant comme objectif une meilleure diffusion des flux touristiques sur l’ensemble du territoire normand ;
- Associer « notoriété » et « conversion » avec à la fois des images génériques de la Normandie en 1ère phase de campagne, mais également des mises en avant / mises en situation de professionnels en train d’exercer leur métier, et des incitations claires à venir « consommer » la Normandie avec la garantie d’un accueil chaleureux ;
- Une campagne pensée « digital first » ayant la capacité et l’agilité du « stop & go », suivant l’évolution incertaine de la situation sanitaire tout au long de l’année. La campagne se veut adaptable selon les timings éventuels de reconfinement- déconfinement / couvre-feu / réouvertures ;
- Avec le point d’atterrissage digital de Normandie Tourisme : www.normandie-tourisme.fr
dont les contenus sont en permanence travaillés et adaptés aux différentes situations, grâce un travail collectif mobilisant Normandie Tourisme, les Offices de Tourisme, les agences départementales de tourisme.
Le site, totalement repensé l’année dernière, propose une ligne éditoriale plus en phase avec les valeurs de « slow tourisme », privilégiant une approche expérientielle mais aussi la découverte des « secrets normands », permettant aux visiteurs de sortir des sentiers battus et de découvrir la Normandie autrement ;
En savoir plus : Le nouveau site www.normandie-tourisme est en ligne !
- Encourager une appropriation de la campagne par les acteurs touristiques locaux (professionnels du tourisme et partenaires institutionnels normands) dans le but d’amplifier le rayonnement de celle-ci et permettre à toutes les destinations et thématiques de participer.
A vos déclinaisons !
Nous vous invitons à vous approprier la campagne « La Base ! ».
Créez vos propres visuels et diffusez-les sur vos réseaux !
L’ensemble de la communauté touristique sera également invité à relayer la campagne, accompagnée du hashtag partagé #CetEtéEnNormandie, sur le web et sur les réseaux sociaux.
Le CRT Normandie fédère les acteurs et anime la démarche partagée.
- Un parti-pris en termes de lieux à promouvoir :
- Les efforts promotionnels seront concentrés sur les lieux moins connus en Normandie.
- Le CRT se concentre sur une mission de mieux irriguer les flux touristiques, et de mettre en avant les lieux moins connus et plus insolites du territoire.
- Ces lieux ont plus besoin d’un support promotionnel, car ils ont plus souffert de la crise que les grands incontournables, qui bénéficient d’un flux naturel important, voire qui souffrent d’une sur-fréquentation lors des périodes clés où les Français ont besoin de prendre l’air et de sortir.
- Les visuels seront choisis parmi les grandes catégories suivantes :
- Espaces naturels capables d’absorber les flux
- Villages ou sites patrimoniaux moins fréquentés
- Prestataires touristiques en situation d’accueil, dans les villes et les villages
- La campagne SNCF se concentre quant à elle sur les destinations touristiques accessibles en train, mettant en avant leurs attraits.
L’agence de communication
DB Com, agence de communication normande basée au Havre a été sélectionnée à l’issue d’un appel d’offres mutuel entre le CRT Normandie et SNCF NOMAD Train.
L’agence travaille la création graphique du visuel, les différentes déclinaisons de la campagne ainsi que les productions audiovisuelles.
Le concept créatif
Un parti-pris inattendu et fort, proposé par DB Com :
- L’axe créatif de la campagne repose sur un principe inattendu dans la communication touristique puisqu’il est travaillé en grande partie à partir de mots.
- Ces mots, à l’évocation très concrète, renvoient immédiatement une image mentale forte qui place la cible dans une démarche active. Ils invitent à s’imaginer des scènes, des moments ou des lieux.
- Chaque visualisation est personnelle et intime, elle crée immédiatement un lien de proximité.
- Ce parti-pris audacieux interpelle et permet à la Normandie de se démarquer et de marquer les esprits.
- À l’encontre des codes du secteur, elle affirme une totale confiance en ses atouts et se place ainsi comme une véritable valeur sure.
La Base !
- La chaine de 4 mots/images est conclue par une formule très actuelle et répandue sur les réseaux sociaux « La base ! ».
- Cette formulation place ainsi, de façon très moderne, la région comme une destination essentielle, incontournable et évidente…
- Sur certaines versions, cette mention est complétée par une accroche secondaire : « La Normandie a tant à offrir, à commencer par l’essentiel… ».
En accord avec les nouvelles attentes, elle évoque un retour aux fondamentaux et à un tourisme doux. - L’ensemble du concept participe à inscrire la Normandie comme une destination humaine, accueillante, dans son époque, riche et incontournable.
- Les mots sont choisis pour leur évocation de la Normandie dans l’imaginaire collectif, le dernier mot est dédié à l’évocation du lieu.
Les premiers visuels (d’autres visuels complémentaires sont en cours de création) :
Découvrir la vidéo de 15 sec « Univers Actif » diffusée sur les réseaux sociaux
Découvrir la vidéo de 15 sec « Univers Découverte » diffusée sur les réseaux sociaux
Découvrir la vidéo de 15 sec « Univers Lifestyle » diffusée sur les réseaux sociaux
Découvrir le spot TV de 30 sec de la vague 1 de diffusion pour la préparation de l’été (14 juin – 4 juillet)
Découvrir le spot TV de 30 sec de la vague 2 de diffusion pour l’arrière saison (23 août – 12 septembre)
Les différents volets de la campagne
- Plan média on-line
L’agence We Like Travel, spécialisée dans les médias sociaux et le tourisme a été sélectionnée à l’issue d’un appel d’offres, et accompagnera le CRT tout au long de la campagne.
Elle a en charge le conseil et la gestion du plan média on-line dans son intégralité pour diffusion des contenus via des campagnes ciblées RS et programmatiques.
- Plan média off-line
L’agence Havas Media International accompagnera le CRT pour le conseil et la gestion d’un plan media off-line national dont SPOTS TV ciblés et annonces presse nationale pour l’été.
- Plan média spécial régional
Ce plan média comprendra de l’affichage et des insertions presse.
Le CRT Normandie sera accompagné par le service Communication de la Région Normandie.
Le budget
Cette campagne est financée par la Région Normandie, Normandie Tourisme, et l’Union Européenne , grâce au Fonds Européen de Développement Régional (FEDER 2021-2022) dans le cadre du dispositif REACT EU : Financement dans le cadre de la réponse de l’Union à la pandémie de COVID-19.
Un planning adapté
Initialement prévu début avril, le lancement de la campagne a fait l’objet d’une adaptation nécessaire, due à la situation de reconfinement ayant été déclarée à partir du 19 mars pour l’Eure et la Seine-Maritime, et à partir du 4 avril pour l’ensemble de la France.
- Jusqu’à mi-mai, Normandie Tourisme garde un lien avec sa communauté et intensifie ses publications sur les réseaux sociaux avec pour objectifs la réassurance et l’inspiration.
- Le lancement de la campagne est prévu à partir du 12 mai, dans une phase de communication orientée vers la préparation de l’été et des séjours de vacances.
- La campagne est destinée à se poursuivre sur des moments clés dans une optique d’arrière-saison réussie : été indien, breaks d’automne, Noël en Normandie
Communiqué de presse
Contacts :
Marie-Gabrielle Varillon
Alison Weatherhead
Crédits photos Campagne 2021 La Base – Jumièges | Suisse normande © CRT Normandie | DB Com