(Publié le 30/01/2023) –

L’année 2022 a été marquée par deux campagnes de communication d’envergure :  le 2^e volet de la campagne de communication « La Base » menée par le service communication et la campagne Pan-Européenne « Explore France » conduite par le pôle marché. Le moment est venu de dresser le bilan de ces deux campagnes.

Sommaire :

• La campagne de relance « La Base »
• Bilan du volet on-line
• Bilan du volet off-line
• Bilan de la Campagne Pan-Européenne « Explore France »
• Une campagne de communication massive

La campagne de relance « La Base »

Pour rappel, d’avril à novembre 2022, Normandie Tourisme et le réseau SNCF Nomad ont déployé une campagne de communication multicanale avec les objectifs suivants :

• Inciter les Français à venir passer leurs vacances en Normandie et les normands à (re)découvrir leur région.
• Mettre en valeur la Normandie en tant que destination touristique, booster la fréquentation et l’économie touristique normande.
• Soutenir les professionnels normands.
• Mutualiser le concept de la campagne avec le réseau SNCF NOMAD.                          

L’agence DB com a une nouvelle fois été sollicitée pour prolonger le concept créatif de la « Base », une formulation compréhensible par toutes les générations et adaptée aux réseaux sociaux. Ainsi le concept « La Base ! La Normandie à tant à offrir, à commencer par l’essentiel » est devenu « La Base ! La Normandie, allez d’abord à l’essentiel »

Au total, l’agence a créé 15 nouveaux visuels et 5 spots promotionnels reprenant les vidéos des Expériences Normandes.

5 spots

Spot de 30 s Générique?
Spot de 30 s Lifestyle & Bien-Être
Spot de 15 s Lifestyle & Bien-Être
Spot de 15 s Actif 
Spot de 15 s Découverte

Bilan du volet on-line

Pour la partie digitale, comme l’année dernière, l’agence We likeTravel se chargea d’activer les différents médias on-line (Petit Futé, Meta, TikTok, Programmatique).

En résumé, nos publicités sont apparues environ 70 000 000 de fois sur les réseaux sociaux et ont touché plus de 17 000 000 personnes. Quant à nos vidéos, elles ont généré plus de 6 000 000 vues.

(un exemple de carrousels diffusés)

Bilan du volet off-line

Enfin pour la partie off-line, l’agence Havas Media International a été sollicitée pour diffuser nos messages sur différents canaux (TV, print et catch-up)

TV
Deux vagues : du 16/05/22 au 29/05/22 et du 28/08/22 au 11/09/22
Diffusion des 5 spots auprès de chaines et d’émissions à grand carrefour d’audience

• Chaînes du groupe France TV (France 2, France 3, France 5)
• Chaînes TNT (C8, W9, TMC, TFX, NRJ 12, TF1 Séries Films, Chérie 25)
• Chaînes thématiques (13^e rue, Boomerang, Disney Ch. & Disney Ch+1, E! Pop of Culture, M6 Music, MCM, National Geographic Channel, National Geographic Wild, NRJ Hits, Paris Première, RFM TV, serie club, Syfy, TEVA, Trace, TV Breizh, Warner TV)

Résultats globaux ;

• 276 *GRP (Gross Rating Point) sur la cible Femme responsable des achats avec enfant – 15 ans 
  *Indicateur qui permet de mesurer le nombre moyen de contacts obtenus sur 100 individus ciblés.
• 50 % de *couverture sur les deux vagues
  *Nombre d’individus (audience) touchés par un support, par rapport à la population totale. 
• 2,9 de *répétition sur la vague 1 et 2,7 de répétition vague 2
  *Estimation du nombre de fois que chaque personne a vu une publicité

Catch-up (replay) :
Deux vagues : du 16/05/22 au 31/05/22 – du 28/08/22 au 18/09/22
L’activation digitale a généré 35 millions d’impressions * et environ 29 millions de vidéos vues à 100%.

Volume total de trafic apporté sur le site normandie-tourisme.fr :

• Vague 1 : 13 041 visiteurs
• Vague 2 : 11 607 visiteurs

Print
Durée : du 24/04/22 au 31/10/22 Le volet print a permis de toucher plus de 12 millions de contacts au sein des titres affinitaires et d’assurer 39% de couverture (pourcentage de personnes touchées par la campagne appartenant à notre cible). Source : Havas Media International

En matière de retombées directes, la campagne a généré sur notre site 139 474 visites soit 3 % du nombre total de visites via les trackers entre avril et fin novembre 2022. A noter que la campagne de notoriété a dû porter ses fruits avec une année record en nombre de visiteurs sur le site francophone (5,5 millions de visites sur un an, une hausse de près de 42 % par rapport à 2021).
Source : google analytics

Pour en savoir plus sur le bilan de la campagne, c’est par ici.

Bilan de la Campagne Pan-Européenne « Explore France »

Lancées dans un contexte sanitaire laissant entrevoir de l’optimisme et malgré un contexte international tendu, les différents volets de la campagne Pan-Européenne « Explore France » se sont déployés sur les marchés européens de proximité : Royaume-Uni, Belgique, Pays-Bas et Allemagne. 

Cette campagne, co-construite avec Atout France et l’ensemble des CRTs de France, avait pour objectifs de soutenir le redémarrage de l’activité touristique.

La campagne à destination du grand public était constituée de 2 volets :

•  Le premier volet, lancé 12 avril, a pris la forme d’une campagne d’image visant à apporter une visibilité d’ensemble à la destination France, dont la Normandie. Elle permettait d’inspirer les voyageurs en leur suggérant de nouvelles propositions de lieux de séjours et d’expériences en phase avec leurs aspirations.

• Le second volet a permis à la Normandie de capitaliser sur le premier volet en le complétant par une communication additionnelle, valorisant spécifiquement la destination sur les marchés porteurs. Sur ces 2 volets, la priorité a été donnée aux médias digitaux avec des actions largement orientées vers les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Pinterest, Youtube et Tik Tok) mais on y retrouve également de l’affichage sur des sites affinitaires.

En complément, sur certains marchés les campagnes digitales ont été complétées par des supports plus classiques comme des insertions presse dans le magazine Géo en Allemagne, ou dans les médias régionaux du sud de l’Angleterre (Bath Chronicle, Bristol Post,Gloucester Citizen, Gloucestershire Echo, Western Daily Press, Southampton Daily Echo, Bournemouth Daily Echo) ou encore des campagnes radio en Angleterre.

(Spot radio diffusé en Angleterre)

Une campagne de communication massive

Compte tenu du co-financement d’Atout France et du soutien de l’Union Européenne, ces campagnes ont pu poursuivre un objectif de massification et ambitionner un vrai effet grâce aux volumes importants de messages délivrés. Il est à noter que la campagne UK poursuivait également un objectif de conversion en proposant les offres de Brittany Ferries partenaires majeur et co-financeur.

A titre d’exemple, tous supports confondus, ce sont plus de 20 millions de messages qui ont été délivrés à la clientèle belge sur deux phases de communication et sur une durée d’un mois chacune. Ciblées essentiellement sur les familles et les couples sans enfant (jeune et seniors) représentant 5,3 millions de personnes en Belgique, nous pouvons légitimement avancer que cette cible a largement été touchée par nos campagnes. Ce même principe a été observé sur l’ensemble des marchés ciblés avec néanmoins une sous performance sur le marché néerlandais qui s’explique par une concurrence beaucoup plus importante des autres destinations européennes sur ce marché.

https://www.youtube.com/watch?v=mBWeoWVFv9o

Au total, les campagnes ont généré un nombre d’impressions importants :

• Belgique : 20 812 060
• Pays-Bas : 7 366 981
• Allemagne : 14 356 955
• Royaume-Uni : 16 010 957

A noter que le pôle marchés est actuellement mobilisé avec Atout France dans la préparation de la 3^ème édition de cette campagne « Explore France ».

L’équipe du pôle marchés et du pôle communication restent à votre disposition pour toutes informations complémentaires.

Votre contact : Alison Weatherhead

Crédit photo : Normandie Tourisme, Atout France