(Publié le 17/04/2025) –
Une année exceptionnelle pour l’attractivité et la fréquentation de la Destination impressionniste.
Depuis 2021, le 150° anniversaire du mouvement artistique a fait l’objet d’une ambition importante pour le Contrat de Destination Impressionnisme. L’objectif, pour la Destination et ses territoires, consistait à franchir un palier en termes de notoriété et d’influence pour l’année 2024, et au-delà.
Il s’agissait plus spécifiquement de contribuer à la réussite du vaste programme de célébration en Normandie et Ile-de-France et d’en faire un vecteur de fréquentation touristique à l’échelle internationale.
Cette ambition s’est structurée autour de quatre objectifs :
- Evénementialiser
La Destination a mobilisé son collectif d’acteurs, notamment en Ile-de-France, afin que tous les territoires impressionnistes célèbrent cet anniversaire, au-delà des événements déjà programmés (notamment l’exposition « Paris 1874 Inventer l’impressionnisme » au musée d’Orsay et le festival Normandie Impressionniste).
L’objectif était de « faire Destination » autour de cette célébration et de pouvoir diffuser le message de promotion au bénéfice de l’ensemble des territoires.
-> Résultats :
Plus de 200 événements impressionnistes en Ile-de-France et Normandie avec de riches programmes événementiels sur l’ensemble de la Destination, de mars à octobre 2024.
- Influencer
Pour influencer les visiteurs potentiels à choisir les territoires impressionnistes avec un narratif attractif, la Destination impressionniste a amplifié sa stratégie marketing affinitaire qui cible les visiteurs français et internationaux passionnés de culture et de voyages. Une campagne de promotion touristique d’ampleur a ainsi été déployée en direction des Français amateurs d’art et de voyage dès le mois de mars 2024 avec pas moins de 9 actions.
-> Résultats :
- 7,6 millions d’audience pour la campagne dans les cinémas et sur Arte
- 4,44 millions de personnes touchées par des collaborations digitales impactantes avec un influenceur, des médias ou agences de voyage en ligne
- Des réseaux sociaux touchant une audience annuelle de 12,9 millions de personnes avec des taux d’engagement entre 8,02% et 13,04 %
A l’international, pour avoir un effet de levier vers les visiteurs potentiels, les actions de promotion se sont concentrées dès 2023 sur les prescripteurs que sont les médias et influenceurs.
-> Résultats :
- 10 conférences ou actions presse organisées par les équipes chargées des marchés étrangers de Normandie Tourisme et Choose Paris Region, avec l’appui des bureaux d’Atout France
- Plus de 150 articles touristiques dans les médias internationaux, dont les plus grands titres (The New York Times, The Sunday Times, The Guardian, le grand quotidien japonais Nikkei, Der Tagesspiegel), représentant plus de 5,5 millions en contre-valeur publicitaire.
- Impacter
Pour impacter la fréquentation internationale de façon efficace, des actions destinées à susciter la programmation de séjours sur la Destination ont été engagées dès l’automne 2023. Dans le droit fil de sa stratégie ciblée, la Destination impressionniste a ainsi mis en place un plan de démarchage des agences de voyages et tour-opérateurs internationaux situés dans les pays « appétents » pour l’Impressionnisme.
-> Résultats :
6 démarchages avec des retombées en séjours concrètes. Au Japon, par exemple, 6 séjours spécifiques « 150 ans de l’Impressionnisme » ont été créés par 3 agences de voyages.
- Rayonner sur le long terme
L’attractivité des destinations se construisant dans la durée, des collaborations inédites ont été nouées autour de deux projets de grande envergure et à vocation internationale.
- Le documentaire « 1874, la Naissance de l’Impressionnisme » diffusé dans une quinzaine de pays, avec un plan de diffusion complémentaire à venir
- L’expérience immersive en réalité virtuelle Un soir avec les Impressionnistes Paris 1874, qui a connu un important succès public pour sa première étape au musée d’Orsay en 2024 et qui va « tourner » en France et à l’international dans les 4 années à venir.
En s’associant à ces projets, l’objectif était de positionner la Normandie et l’Ile-de-France en tant que territoires qui ont inspiré les peintres pour, in fine, donner envie de visiter la Destination.
-> Résultats :
- Plus de 2 millions de téléspectateurs en France et en Allemagne pour le documentaire (Arte, Arte.tv, Histoire TV et Youtube)
- L’expérience en réalité virtuelle a connu un grand succès public et médiatique. 96 % des visiteurs interrogés à la sortie de de cette expérience déclarent avoir envie de poursuivre la découverte du mouvement dans d’autres sites ou en parcourant les territoires impressionnistes*
L’année 2024 a donné également un coup d’accélérateur au programme de recherche mis en place depuis 2018 avec la Fondation de l’Université de Nanterre. En témoigne notamment l’organisation d’un colloque interdisciplinaire international avec le musée d’Orsay.
Le bilan complet est disponible ci-dessous :
*étude commanditée par le musée d’Orsay et réalisée par un institut indépendant
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Crédits : Auguste Renoir, Danse à la campagne, Musée d’Orsay. Photo © RMN-Grand Palais (musée d’Orsay)